Les nouvelles tendances du comportement d’achats
Un consommateur plus jeune et connecté
L’objectif de l’acheteur BtoB (Business to Business) n’a pas changé pourtant son comportement lui connaît une évolution ces dernières années. Une évolution principalement impactée par les nouvelles tendances de comportement d’achat dans notre société.
Les acheteurs sont plus jeunes et de plus en plus connectés, d’après une étude de Google 46% des acheteurs en ligne ont entre 18 et 34 ans.
La génération dite “Y” est totalement imprégnée dans les nouvelles technologies et le nouveau monde numérique. De plus, la nouvelle génération dite “Z”, qui représente tous ceux nés autour des années 2000, vont bouleverser les codes et les usages du marketing traditionnel. Ils vont avoir plus de facilité à utiliser le Web ou le smartphone tout au long de leur parcours d’achat.
Source première d’information, les moteurs de recherche
Dans le BtoB par exemple, le choix d’un fournisseur va découler d’une longue série de recherches sur le Web, un processus d’achat de plus en plus indépendant. Nous sommes de plus en plus à l’aise avec les moteurs de recherche et l’information est de plus en plus accessible. Pour les entreprises il est primordial d’être visible sur Google. (Voir l’article « comment bien référencer son entreprise sur Google »)
Avant de prendre contact avec le commercial d’une entreprise, nous effectuons nous même différentes recherches de mots clés sur Google. Nous avons tendance à chercher, comparer et analyser les réponses à nos besoins à l’aide de Google. Les sources d’informations sont nombreuses comme les sites spécialisés, les blogs, les forums, les tutoriels…etc.
Réseaux Sociaux
La consultation des médias sociaux prend également une importance dans le parcours d’achats des acheteurs BtoB. Les médias sociaux tels que les pages Facebook professionnelles permettent d’accéder à une nouvelle façon d’échanger avec les entreprises. La possibilité d’engager la discussion avec une entreprise permet de renseigner l’internaute mais aussi de l’accompagner dans son parcours d’achat.
L’histoire de l’inbound marketing
L’inbound marketing appelé “Marketing Entrant” en français, est une stratégie de marketing digital qui a émergé en 2006 puis qui s’est développée rapidement jusqu’à aujourd’hui.
Brian Halligan et Dharmesh Shah, deux étudiants en fin de cycle au Massachusetts Institute of Technology) se sont intéressés aux comportements d’achats des internautes. Ils constatent que les clients refusent désormais d’être interrompus par des marqueteurs ou harcelés par des vendeurs. C’est-à-dire que le client rejette les techniques de marketing standards comme par exemple le phoning, l’emailing… etc.
Aujourd’hui, le client préfère être accompagné grâce à du contenu pertinent et qualitatif. Il est plus indépendant dans son choix et son parcours d’achat.
C’est le constat qu’a fait Dharmesh Shah en voyant que le trafic généré sur son blog sur les start-ups pouvait être facilement monétisé pour faire la promotion d’un logiciel qu’il avait lui-même développé.
Ils conçoivent une nouvelle technique marketing qui se veut plus moderne et plus en phase avec les attentes clients, une solution adaptée aux nouveaux médias.
Ce concept qui se nomme l’inbound marketing, a pour but d’attirer naturellement le client vers soi en partageant de l’information utile et en créant du contenu à forte valeur ajoutée. L’inbound marketing aide le client à progresser à son rythme dans son parcours d’achat.
Définition : Qu’est ce que l’Inbound Marketing?
L’inbound marketing consiste à proposer du contenu intelligent et pertinent qui répond aux besoins des visiteurs afin de les attirer naturellement vers l’annonceur, pour les convertir en lead (lead = contacts commerciaux) puis au final en client.
On comprend vite que ce genre de marketing s’oppose au marketing traditionnel, dit marketing “push” ou “outbound” qui vise à attirer des cibles (peut-être totalement désintéressé) grâce des techniques promotionnelles ou des publicités. On peut assimiler ces techniques traditionnelles à du marketing d’interruption.
L’inbound marketing utilise plusieurs types de contenus/techniques pour attirer des visiteurs :
| Livres blancs Tutoriels Référencement naturel / SEO Infographies / schémas études de cas (le client s’identifie) Blog | Vidéos Contenus communautaires Comparatifs échantillons Ebooks Podcasts |
Explication de l’inbound Marketing
L’inbound Marketing est souvent représenté par ce schéma :
a. Attirer : Inconnus → Visiteurs
Cette première étape consiste à transformer un simple internaute en visiteur du site. Pour cela l’entreprise doit mettre en place une stratégie de content marketing. Pour être visible vous aurez besoin de créer du contenus (articles de blog, infographie, vidéo…), l’optimisation de votre présence dans les moteurs de recherche (avec notamment l’utilisation des bons mots clés) et les médias sociaux. L’objectif ici est que les utilisateurs s’engagent dans une relation avec votre entreprise grâce à l’information, le message que vous lui aurez transmis.
Prenons pour exemple la création d’articles de blog.
Un internaute jusqu’alors inconnu fait une simple recherche sur internet dans le but de répondre à sa problématique ou son besoin. Par exemple un chef d’entreprise qui souhaiterait être plus visible sur Google rechercherait « Comment bien référencer son entreprise sur Google« .
L’internaute a devant les yeux une solution à son besoin. Lorsque cet internaute clique sur le lien de l’article, il devient alors : Visiteur. L’article de blog mis en avant dans les résultats de recherche est pertinent et utile pour ce visiteur car il répond à sa problématique. Une relation de confiance s’installe, c’est l’occasion pour l’entreprise d’avancer dans le cycle et de montrer son expertise pour transformer ce visiteur en prospect.
b. Convertir : Visiteurs → Prospects
Lorsque vous avez attiré votre audience, il faut la convertir en clients. Pour cela vous devez la nourrir régulièrement. Des newsletters informatives, des call-to-action récurrents, des invitations à partager sur les réseaux sociaux et du contenu premium (comme par exemple, un livre blanc) permettant le « lead nurturing ».
L’objectif est de mener vos prospects ayant un projet jusqu’au bout du tunnel de conversion, et pour cela ils doivent être accompagnés. En qualifiant vos leads, vous en saurez de plus en plus sur eux, vous pourrez personnaliser leur relation dans le but de créer un dialogue privilégié, d’en faire des clients fidèles.
Livre blanc : Un livre blanc est un guide pratique de quelques pages consacré à un produit, une problématique ou une technique et destiné à des prospects
Une landing page : La landing page, appelée également page d’atterrissage ou page de destination, désigne la page sur laquelle arrive un internaute après avoir cliqué sur un lien (lien commercial, lien email, lien lié à un bandeau publicitaire, etc..).
Tous ces contenus sont accompagnés d’un formulaire de contact ayant pour objectif de récolter les coordonnées du visiteur (mail, nom, adresse, …). Lorsque le visiteur laisse ses coordonnées on peut dire qu’il devient un Prospect pour l’entreprise.
c. Conclure : Leads → Clients
La partie commerciale se met en place. L’objectif est de préserver la qualité de la relation avec son prospect dans un exercice de vente centré sur l’écoute des besoins.
Le but est d’aider le prospect à comprendre la valeur de votre offre en démontrant ses avantages et bénéfices ; à l’inverse d’une discussion sur le prix, centré uniquement sur les fonctionnalités du produit.
Dans le processus de vente inbound, vous vous appuierez sur les « signaux » détectés par le marketing : les pages de votre site que le prospect à visité, les emails qu’il a ouverts, les contenus qu’il a téléchargés… de telle sorte que vous pourrez davantage identifier son besoin.
L’exercice de vente inbound est fait pour faire adhérer à son offre, les prospects qui veulent vraiment acheter. C’est la clé qui permet d’établir une relation commerciale sur le long terme et ainsi de fidéliser ses clients.
d. Fidéliser : Clients → Ambassadeurs
On arrive au bout de la chaîne de l’inbound marketing, ici notre inconnu est devenu donc un client. Deux solutions s’offrent à l’entreprise :
- Renouveler : c’est la base de la fidélisation, pousser le client à renouveler des achats vers notre entreprise.
- Devenir ambassadeur : Comme le principe du “bouche-à-oreille” notre client va relayer nos produits/services, il va devenir ambassadeur de la marque et va pouvoir en parler en tant qu’expérience personnelle.
Il existe plusieurs techniques pour convertir les clients en sponsors ou en ambassadeurs :
- Les enquêtes : elles permettent à l’entreprise de connaître les points à améliorer ainsi que les avis des clients.
- Le smart content : Personnaliser le contenu ou la relation avec le client.
- Réseaux sociaux : Améliore la visibilité et la notoriété des pages professionnels, il est également possible de mettre en avant les clients et de générer des avis.
L’objectif est d’utiliser les sponsors pour faire du social selling, c’est une méthodologie vertueuse qui consiste à s’appuyer sur les clients pour qu’ils deviennent des sponsors afin d’attirer de nouveaux inconnus.
Pourquoi le contenu doit être au cœur de votre stratégie ?
Le grand principe de l’inbound marketing est « d’être trouvé ». C’est en cela qu’il faut donner des raisons à vos visiteurs l’envie de poursuivre une relation avec votre entreprise. Sinon pourquoi resteraient-ils sur votre site ?
Les contenus jouent un rôle à plusieurs niveaux.
Parmi les 3 principaux :
- Engager la relation avec vos clients et prospects
- Accroître la notoriété de marque
- Acquérir de nouveaux leads
